Em todos os ramos da atividade econômica, uma marca bem trabalhada é um aspeto fundamental para qualquer empresa, e no futebol o princípio não é diferente. Neste artigo procuramos olhar para a prática do rebranding concretamente no futebol.

Uma marca funciona como uma espécie de “atalho mental” para que certos aspetos, sejam associados a ela, podendo agregar valor a um produto através de três formas: possibilidade de cobrar preços mais avultados pelos seus produtos, aumentando a margem de lucro, possibilitando a venda em maior quantidade (criando ganhos em volume), ou uma junção de ambos. O branding é normalmente considerado a gestão dessa marca, procurando criar nos consumidores e no público em geral, perceções muito próprias e distintivas dessa da marca. Finalmente, o rebranding implica uma reestruturação, a mudança de aspetos anteriormente construídos pelo branding, envolvendo um reposicionamento da marca.

Quando falamos em empresas que atuam globalmente (como é o caso dos clubes das grandes ligas europeias) as suas marcas devem ser promovidas para diferentes públicos em vários locais do mundo. A verdade é que com o tempo, uma marca pode perder relevância e visibilidade para o consumidor, tornando-se atrativa para um público cada vez menor. E parece ser precisamente neste aspeto que alguns dos grandes clubes Europeus têm apostado.

Para mudar este panorama, ligas e clubes têm apostado no rebranding de suas identidades visuais, procurando assim aumentar a atratividade e procura das suas marcas, aumentando receitas através de ganhos com licenciamento de produtos, programas envolvendo os seus adeptos, aumento de público nos estádios e valorização dos direitos de transmissão do campeonato.

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Por exemplo em França, desde 2018, clubes como o Lille OSM, Toulouse FC, Nîmes Olympique, EA Guingamp, FC Nantes, Stade Reims e FC Girondins Bordeaux mudaram os seus símbolos na busca de novos resultados.

Mas por todo o mundo existem muitos e bons exemplos de clubes que decidiram alterar o seu escudo e em alguns casos inclusivamente o nome, criando ou reformulando assim uma Marca: Atlético Paranaense, Atlético de Madrid, Chelsea FC, Manchester City FC, Juventus FC ou mais recentemente até a própria Liga Portuguesa de Futebol Profissional.


Um dos casos mais badalados dos últimos anos foi a equipa de Cristiano Ronaldo, que apostou num rebranding bastante ousado, principalmente quando comparado com as mudanças de símbolo operadas por grandes clubes como Chelsea FC, Manchester City FC e Atlético de Madrid. Criada pela agência Interbrand Milão, com base na abordagem “black and white and more” (procurando cimentar a marca não só no mundo do futebol, onde já conquistou o seu espaço, mas igualmente noutros setores de mercado), a mudança não podia ter sido mais simplista, abandonando o seu anterior e complexo escudo em detrimento de um novo símbolo onde apenas é visível a letra “J”. Uma mudança que parece ter criado uma marca minimalista, mas que é uma forte aposta para a sua globalização.


O FC Internazionale prepara-se igualmente para, em breve, mudar o nome e o símbolo. De acordo com as notícias que têm vindo a público nos últimos dias, o clube deixará em março de se chamar FC Internazionale para passar a Inter Milano. A ideia em fazer desaparecer a designação Internazionale é curiosamente para tornar o clube mais internacional, ao mesmo tempo procurando que o clube fique mais ligado à cidade, e mais próximo da forma como, na verdade, é conhecido e chamado internacionalmente.

Também o símbolo vai sofrer profundas alterações, destacando-se apenas as letras “I M”. Ainda que discretamente, a campanha de apresentação parece estar a ser preparada há vários meses e envolve a colaboração de designers mundialmente conhecidos, bem como de adeptos e históricos jogadores dos nerazzurri.

De uma perspetiva mais pessoal, é inequívoco que o futebol há muitos anos se tornou um negócio e cada vez menos tradição e paixão. De uma perspetiva empresarial e corporativista, estas mudanças fazem sentido porque é necessário inovar e criar mais conteúdos. De uma perspetiva mais emocional, mudanças no nome e no símbolo, ainda para mais de formas tão radicais, parece-me uma certa “traição” à história e valores dos clubes.

E vocês, de que lado ficam?

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