Um olhar à lupa sobre o Deloitte Football Money League 2020

A Deloitte publicou este mês o seu relatório anual sobre os clubes de futebol que mais receitas geram a nível mundial. O estudo refere-se à temporada 2018/2019 e teve como grande novidade a ascensão do FC Barcelona ao topo do ranking pela primeira vez, gerando um valor recorde de 841M€ em receitas. No segundo lugar ficou outro clube espanhol, o Real Madrid (757,3M€), e a compor o pódio ficaram os ingleses do Manchester United (711,5M€).

Receita total por clube em 2018/2019

Este estudo foca-se na capacidade dos clubes gerarem receita a três níveis: no dia de jogo (não inclui apenas a receita de bilheteira), direitos televisivos e a nível comercial. Mais do que olhar apenas para as receitas, pretendemos com este artigo perceber se mais dinheiro a “entrar” no clube é sinónimo de melhor desempenho desportivo ou se é possível gerar receitas de forma significativa com o desempenho “fora de campo”. Em paralelo com o relatório da Deloitte, analisaremos as receitas geradas pelo top-20 e o respetivo desempenho no campeonato e na Liga dos Campeões na temporada 2018/2019.

Desempenho desportivo dos clubes do DFML2020 em 2018/19

Olhando para a tabela acima, a primeira conclusão que se pode retirar é que, dos seis primeiros classificados, quatro foram campeões nacionais, a saber, Barcelona, Bayern, Paris Saint Germain e Manchester City. A Juventus, a outra campeã das cinco principais ligas europeias, surge apenas na 10.ª posição do ranking.

Relativamente à equipa de Turim, a contratação de Cristiano Ronaldo permitiu-lhe regressar ao top-10 do ranking, com um aumento de mais de 60M€ na receita total (+16,4% em relação à época anterior). A Vecchia Signora logrou um aumento substancial na sua receita comercial (+40M€) e o efeito CR7 não é alheio a isso, com a receita em merchandising a aumentar de forma significativa, assim como a visibilidade da marca.

É digno de nota também o facto de o 2.º e o 3.º classificados do Money League, Real Madrid e Manchester United, terem tido desempenhos desportivos muito tímidos, apesar de estarem no pódio do ranking. Os Merengues terminaram a La Liga no 3.º lugar e ficaram-se pelos oitavos de final da Liga dos Campeões, enquanto os Red Devils terminaram a Premier League na 6.ª posição e foram eliminados nos quartos da Champions.

Na primeira época sem Cristiano Ronaldo, o desempenho do Real dentro de campo piorou, o que se traduziu numa redução da receita comercial, alavancada em anos anteriores pelo sucesso desportivo do clube, mas que foi compensada com os incrementos na distribuição dos direitos da La Liga. Já o Manchester United, conseguiu manter a 3.ª posição no Money League muito graças ao regresso à Liga dos Campeões, onde chegou aos quartos de final da competição. Ainda assim, o clube não se qualificou para a edição deste ano, pelo que será difícil manter o pódio no próximo ano.

Se olharmos para o desempenho na Liga dos Campeões, o vencedor, Liverpool, e o finalista vencido, Tottenham, surgem “apenas” na sétima e oitava posição do ranking, respetivamente. Os Reds ficaram em segundo na Premier League, ao passo que os Spurs terminaram no quarto lugar, conseguindo, ainda assim, estar ambos à frente da Juventus, campeã italiana, e do Chelsea, vencedor da Liga Europa e terceiro classificado na liga inglesa, no que toca ao total de receitas.

Há ainda dois clubes que saltam à vista neste top-20, Schalke 04 e West Ham, 14.º e 10.º dos respetivos campeonatos. Os alemães justificam a presença, apesar da fraca performance na Bundesliga, pelo regresso à Liga dos Campeões após quatro épocas de ausência, assim como a sua boa prestação na prova (oitavos de final). Este desempenho permitiu ao clube aumentar em 77% as receitas com direitos de transmissão (+70,1M€). Já o West Ham, melhorou a performance na Premier League, e o facto de não ter participado nas competições da UEFA em 2018/19 mostra a importância que tem os direitos de transmissão da Premier League serem centralizados, com os Hammers a conseguirem uma receita superior ao Ajax, semifinalista na edição passada da Liga dos Campeões.

Direitos televisivos, a galinha dos ovos de ouro? Depende

“It’s not about the money, it’s about sending a message”, dizia Joker (Heath Ledger) em Dark Knight, enquanto queimava uma montanha de notas, a propósito de Gotham precisar de outro tipo de criminosos. A mensagem que o relatório anual da Deloitte transmite é a de que, mais do que a receita com direitos televisivos, que está fora do controlo do clube, o que está a marcar o aumento da “entrada” de dinheiro nos clubes no topo do Money League são as receitas que estes controlam: comerciais e do dia de jogo.

Para melhor se perceber isto, basta olhar para o gráfico em baixo. Nos clubes do top-5 do Money League, a receita comercial representa, em média, quase metade (49%) da receita total dos clubes. A importância desta rubrica no total das receitas vai diminuindo à medida que descemos no ranking, com os clubes do 16.º ao 20.º lugar a verem a receita comercial representar apenas 22% da sua receita total. No caminho inverso, as receitas com direitos de transmissão representam nestes clubes, em média, 65% da sua receita total, enquanto nos clubes do top-5 esta é “apenas” 33% do total de receitas.

A época 2018/19 marcou o início de um novo ciclo na distribuição dos direitos televisivos da Liga dos Campeões e a Deloitte refere que o impacto da prestação na competição nas receitas dos clubes continuará a ser enorme. Não é por acaso que as 16 equipas que estão na fase a eliminar da Liga dos Campeões da época atual pertencem às cinco principais ligas europeias, tal como sucede com as 20 equipas que integram o ranking deste estudo.

A Premier League continua a dominar o panorama do Football Money League, com oito equipas no top-20. Há muito que os clubes ingleses consolidaram as suas receitas com direitos televisivos, não só com a sua centralização, mas também porque a Premier League soube vender o seu produto para todo o mundo. Ainda assim, a Deloitte afirma que se atingiu uma espécie de “plateau” em termos de aumento de receitas com direitos televisivos, defendendo que estas estão amplamente fora do controlo dos clubes e que há bastante incerteza relativamente ao seu crescimento. Assim, a vantagem comparativa para os clubes será o foco nas fontes de receita que estes controlam: receitas do dia de jogo e receitas comerciais.

“Eye on the prize” é o título deste relatório Money League, ou seja o segredo está nos clubes olharem para os adeptos e conseguirem capitalizar ao máximo o seu interesse pelo clube. Fator chave para o sucesso é a perceção de quem são os adeptos, como se comportam, o que procuram e enriquecer a experiência que lhes oferecem. Ser adepto já não é só ostentar um cartão de sócio ou assistir a um jogo ao vivo, é cada vez mais uma experiência e os adeptos procuram interligar-se com o dia-a-dia do clube.

FC Barcelona: liderar pelo exemplo

Um fator decisivo para o Barcelona chegar ao topo do ranking, mais do que a sua excelente performance na La Liga (vencedor) e na Liga dos Campeões (meias-finais), foi o facto de o clube ter produzido alterações significativas no seu modelo operacional, passando a desenvolver in house muitas das operações comerciais. Os catalães reconheceram o poder da (sua) marca para fazer crescer as receitas e aumentaram o controlo sobre as operações de licenciamento e merchandising, trazendo-as para dentro de portas, ao invés de estas serem feitas por terceiros.

O clube foi um exemplo de pragmatismo comercial, definindo de forma clara a abordagem ao merchandising e ao licenciamento, assim como os mercados-alvo estratégicos, obtendo um conhecimento mais vasto sobre os hábitos e comportamentos dos seus adeptos. Desta forma, conseguirá perceber cada vez melhor quem são os adeptos que utilizam os serviços do clube, para lhes oferecer uma experiência totalmente personalizada.

A receita comercial do Barcelona aumentou 60,9M€ face à época anterior (+19%), ascendendo aos 385M€, um valor que é superior ao total de receitas do 12.º classificado desta edição do Money League. Trata-se não só de perceber a massa adepta, mas também de fazê-la crescer. A Deloitte prevê que os clubes que perceberem melhor os seus adeptos e a informação relacionada com estes, terão maior probabilidade de subir no ranking da Money League no futuro.

Com a incerteza relativamente ao aumento das receitas com direitos de transmissão, a conclusão que se retira desta análise é que o “El Dorado” para os clubes de futebol são as fontes de receita que estes controlam. É aí que está a vantagem comparativa. O FC Barcelona foi disso exemplo e chegou à liderança. Veremos se os outros lhe seguem o exemplo ou não. Daqui a um ano fazem-se as contas.

Foto de Capa: FC Barcelona

Artigo revisto por Inês Vieira Brandão