Os direitos sobre a propriedade do nome – naming rights – tem vindo a ser uma prática de exploração económica das marcas, utilizada como nome de um bem tangível/imobilizado ou de um evento. Caracterizam-se por uma transacção financeira e forma de publicidade pela qual uma empresa, ou outra entidade, adquire o direito de dar o nome a uma instalação ou evento, normalmente por período definido, ou seja, um patrocínio.

Assim, o contrato de naming rights pode ser definido como sendo um contrato de cessão da marca a um estabelecimento que pode ser de diversos sectores, tais como de espectáculos culturais, eventos desportivos, etc, podendo, até, ser o nome da própria empresa ou de algum produto relacionado a ela, em troca de uma contraprestação. Por outras palavras, trata-se de um investimento sob a forma de patrocínio que envolve a marca.

Em Portugal, vemos actualmente o Altice Arena, em Lisboa e o Altice Forum, em Braga, com um investimento de nove milhões, através de um acordo de naming rights, permitindo à Altice explorar economicamente a marca.

Acordos sobre o naming dos Estádios

Cada jogo que se realiza nos estádios dos clubes é um grande negócio com potencial para gerar grandes quantidades de receita a partir de vários fluxos, incluindo bilhetes, mercadorias, concessões e patrocinadores. Além disso, a proliferação da conectividade global e a distribuição em vários tipos diferentes de comunicação (transmissão, digital, streaming) significa que os clubes desportivos de alto nível têm a capacidade de atrair dezenas de milhares de espectadores dos mercados doméstico e internacional.

Portanto, o aumento da capacidade e do design do estádio, seja pela expansão e reconstrução de um estádio actual ou pelo desenvolvimento de um novo estádio, optimiza esses valiosos fluxos de receita.

Além do mais, um estádio também oferece uma oportunidade para o clube tirar partido do nome do estádio, firmando um contrato de patrocínio com direitos sobre a propriedade do nome, com grandes empresas e marcas internacionais que desejam associar-se a um perfil de destaque duma equipa desportiva.

Sob esses acordos de patrocínio, o clube é contratualmente obrigado a nomear o seu estádio com o nome do patrocinado, por exemplo, na Premier League (EPL), o estádio do Arsenal Football Club é chamado Emirates e o Manchester City FC jogam no estádio Etihad.

Fonte: Arsenal FC

Em Portugal, o Sporting de Braga foi o primeiro clube a negociar este tipo de direitos, com a seguradora AXA, envolvendo um investimento de cerca de quatro milhões e meio de euros, tendo o contrato terminado na época 2013/2014, voltando o estádio ao seu nome original.

Veja-se que esta situação não engloba apenas o direito de baptizar o estádio, mas também outros negócios laterais, como o patrocínio das camisolas, a publicidade estática dentro do estádio, investimentos em infra-estruturas, como centros de treino, etc.

Os parceiros de que adquirem os naming rights de estádios são extremamente atraentes para um clube para complementar as receitas necessárias para cobrir despesas crescentes, como altos salários dos jogadores, taxas de transferência e para atender empréstimos comerciais e outros custos e despesas de construção. E para o patrocinador, uma afiliação estreita com um clube de alto nível apoiado globalmente cria um reconhecimento valioso da marca, e os arranjos são geralmente de longo prazo (e de alto valor) para o relacionamento e associação do patrocinador com o estádio e clube entrincheirados para obter o máximo valor e exposição no mercado global.

No entanto, a nomeação e criação de marca de um estádio é um processo complexo e caro, e, portanto, os contratos de direitos de propriedade sobre o nome são geralmente contratos de longo prazo, segundo os quais o clube ou o proprietário do estádio provavelmente beneficiará dum fluxo de receita significativo e confiável.

Por outro lado, os benefícios do patrocínio, embora fortemente dependentes da natureza dos negócios dos patrocinadores de direitos sobre o nome, geralmente incluem:

  • marca física, publicidade e sinalização no estádio;
  • o uso pelo clube ou estádio do nome do parceiro nos mass media;
  • se relevante, direitos exclusivos de fornecimento ao estádio (por exemplo, uma empresa de alimentos e bebidas pode exigir direitos exclusivos para fornecer determinados produtos na jornada);
  • “ Direitos de back-end ”, incluindo experiências da jornada no estádio que podem ser usadas para hospitalidade corporativa, direitos de primeira oferta e recusa em vários eventos ou itens relacionados ao clube e estádios.

O que acontece se há quebra do contratualmente estabelecido?

O valor da transacção entre um clube e patrocinador é claro se o contrato for pontualmente cumprido e tiver a duração fixada. No entanto, esses tipos de acordos de longo prazo e de alto perfil criam uma série de possíveis questões jurídicas e comerciais e, dado que o conceito subjacente de um contrato de patrocínio é melhorar a reputação do mercado, uma questão-chave que se coloca é saber quais as circunstâncias que determinam a quebra do contrato.

Em tais circunstâncias, a pergunta que se impõe fazer é: com que facilidade o clube ou o patrocinador podem se desassociar do outro?

Em março deste ano, o United Airlines Memorial Coliseum (anteriormente o LA County Memorial Coliseum) estava sujeito a objecções públicas, incluindo políticos e grupos de veteranos da Primeira Guerra Mundial levantando argumentos de que a mudança de nome é desrespeitosa e muda o tecido de uma herança nacional local, contudo importa referir que houve um investimento de 69 milhões de dólares.

Por outro lado, um patrocinador do nome poderia desassociar-se de um clube “ desonesto ” ou com a reputação manchada para evitar ou limitar qualquer publicidade negativa associada? Em principio, sim, até porque afectaria a imagem do patrocinador.

Fonte: Manchester City FC

A reputação de um estádio ou clube, e pela associação de seus patrocinadores, podem ser afectados por vários problemas:

  • Mau comportamento de jogadores profissionais de alto nível empregados pelo clube, designadamente a detecção de doping.
  • Comportamento inadequado dos adeptos
  • Ofensas corporativas – por exemplo, no caso de multas impostas a certas empresas relacionadas a crimes de lavagem de dinheiro.
  • Questões de segurança – por exemplo, os ataques terroristas recentes, inclusive no Estádio Stade de France, em Paris, em 2015.
  • Desqualificação do clube para uma divisão inferior
  • Para o patrocinado pode ser incluída uma cláusula de resolução nos casos em que o patrocinador esteja envolvido em escândalo financeiro ou numa situação de crise prolongada
Consequentemente, existe a possibilidade de eventos imprevistos, geralmente fora do controle das partes, se associarem a um clube ou a um patrocinador e, embora nem todos os eventos causem danos a médio ou longo prazo, o sentimento do público é indiscutivelmente no coração do valor da marca.

Os acordos firmados entre os parceiros, em princípio, incluem cláusulas de rescisão antecipada para cada uma das partes. Após a ocorrência de determinado incidente, qualquer uma das partes poderá rescindir o contrato, através de cartas de rescisão. Dando início a um longo processo de apuramento de danos e a eventual indemnização correspondente. Uma das questões que deve ser contratualmente fixada é saber a quem incumbe os encargos de mudança da marca do estádio.

Na ausência de cláusula contratual que vise a resolução, é discutido na doutrina o problema de saber se o patrocinador poderá resolver o contrato com justa causa nos casos em que o patrocinado denigre por circunstâncias que são alheias à sua vontade (por exemplo, maus resultados em provas desportivas) a imagem do patrocinador. A questão coloca-se porque relativamente ao efeito publicitário prosseguido pelo patrocinador o patrocinado não assume senão uma obrigação de meios, e já não de resultado.

Em Portugal, a esmagadora maioria dos clubes têm preferido, até agora, ceder o direito ao nome de bancadas ou outros sectores do estádio, até porque os estádios são todos municipalizados. Este tipo de contrato continua a ser raro nos países do sul da Europa, apesar de ter vindo a ser cada vez mais uma forma de financiamento dos clubes.

 

Artigo de opinião de Alexandra Pinto Coelho

Foto de Capa: Manchester City FC

Artigo revisto por Joana Mendes

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