A mudança dos tempos, em congruência com a mudança das mentalidades e das características sociais individuais e comunitárias, originou uma revolução a toda a linha no modelo organizacional do desporto rei. A comunicação não ficou atrás, e assume agora um papel muito importante na estrutura de um clube. Numa era primada pela monopolização da sociedade pelas redes sociais, o futebol fora de campo tem vindo a ganhar uma importância capital na vida dos clubes fora das quatro linhas. Saber comunicar e saber tocar no coração do adepto da forma mais apaixonada e criativa possível é um desafio diário para os departamentos de comunicação por esse país fora.

Hoje, a generalidade dos clubes profissionais têm um departamento de comunicação e marketing que acompanha o avançar dos tempos. Até nas distritais vemos criatividade e verdadeira competência da gestão dos clubes a nível social. Os clubes pretendem, mais do que serem reconhecidos como uma coletividade desportiva, serem reconhecidos como uma marca. Dizem que o segredo é a alma do negócio. Pois no fenómeno futebolístico é precisamente ao contrário. A partir do momento em que um clube tem grande visibilidade, mais apto fica para receber potenciais investimentos que o catapultem para outro patamar.

Basta atentar no exemplo do FC Famalicão, um clube com mística, com uma massa adepta forte e com um projeto desportivo que carecia de um verdadeiro investimento. O investimento chegou e o clube minhoto subiu patamares até se consolidar esta temporada entre os principais clubes da Primeira Liga.

O SC Braga é, eventualmente, o grande exemplo português no marketing e comunicação. Todos nós já vimos, a certa altura, um vídeo criativo da apresentação de um reforço bracarense, ou algum momento de cultura (quando Alan parte à descoberta da cidade europeia onde o SC Braga joga nessa semana de Liga Europa). São estas coisas, que à primeira vista parecem tão simples, que nos fazem aproximar de um clube.

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Não é raro, infelizmente, vermos atualmente vários episódios ligados a departamentos de comunicação, essencialmente dos que representam os três chamados grandes do futebol português. Momentos de picardias e trocas de palavras mais azedas são práticas comuns desses clubes, numa espécie de medição de forças na qual se pretende ver qual o clube mais poderoso, como se de uma nova Guerra Fria se tratasse. Não é para isso que a comunicação serve, nem é esse, de todo, o grande benefício que traz ao futebol. A comunicação serve para isso mesmo: comunicar. Informar, inovar, criar. Tudo aquilo que traga prazer a um adepto de futebol ao percorrer as redes sociais.

Dada a situação pandémica que atravessamos, a comunicação tornou-se absolutamente essencial num futebol sem bola. O facto dos campeonatos terem sido forçados a parar e as pessoas fortemente aconselhadas a ficarem confinadas em casa levou a que os clubes se munissem da memória para comunicarem com os seus adeptos. A recordação de momentos de glória, ou os “diretos” com atuais e antigos jogadores dos clubes ajudam os adeptos a enganarem um pouco a saudade de estar no estádio a ver a sua equipa jogar. A comunicação serve também para isso. Para ajudar.

O mercado é competitivo em todas as áreas, e, quando nos referimos ao futebol e às várias partes que constituem um clube, mais competitivo é. Apenas um departamento com uma visão estratégica e que a consiga colocar em prática de forma eficiente, inovadora e promotora poderá ter sucesso.

Artigo revisto.